Campagne di Brand Protection – come contrastare le OTA che usano il nome del tuo hotel

Lo sapevi che le OTA utilizzano il tuo nome per intercettare e dirottare i tuoi clienti?

 

 

Le OTA (On Line Travel Agency) ed i Metasearch, attraverso la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, intercettano i potenziali clienti degli hotel e li invogliano a prenotare sui loro portali utilizzando il nome stesso dell’hotel. Questo è quello che tecnicamente viene definito brandjacking.
Che cosa è il Brandjacking
Partiamo con la definizione che dà Wikipedia. Il termine combina le definizioni di “branding” e “hijacking”, il brandjacking è un’attività in cui qualcuno (nel nostro caso le OTA) acquisisce online o assume diversamente, l’identità di una persona o di un’azienda , ai fini dell’acquisizione del valore del marchio di quella stessa persona o azienda.
Che cosa succede in pratica
Quando un potenziale cliente ricerca l’hotel sul motore di ricerca, inserendo tra le chiavi di ricerca il nome della struttura ricettiva, i risultati  saranno quasi sempre molto simili a questo:
Come evidenzia l’immagine, in cima ai risultati, grazie alle campagne di advertising a pagamento, compaiono nelle prime 4 posizioni tre OTA ed un Metasearch, rispettivamente  al 1° posto Booking.com,  al 2° Expedia, Al 3° hotels.com ed al 4° TripAdvisor, mentre il sito ufficiale dell’hotel compare solo al 5° posto della lista.
Questa situazione pone inevitabilmente il sito ufficiale in una posizione di svantaggio perché, come tutti sappiamo, gli utenti tendono a cliccare sui primi risultati e difficilmente “scrollano” verso il basso ed attraverso l’utilizzo del tuo nome molto spesso mettono gli ospiti nella condizione di pensare di aver cliccato sul sito ufficiale della struttura.
Quali clienti le OTA intercettano con questa pratica
Qualcuno potrebbe obiettare dicendo che questo è il lavoro delle OTA e che noi riconosciamo solo una commissione (sebbene alta) per procurarci i clienti. non è proprio così!
I clienti che cercano una struttura ricettiva precisa, indicando nella ricerca il nome esatto, non sono clienti alla ricerca di una sistemazione qualunque nella tua zona, e che quindi controllano più hotel, alla ricerca della migliore soluzione per loro, ma sono clienti che già ti conoscono, forse perché già tuoi ospiti, e che quindi acquisiresti comunque, senza l’ aiuto di intermediazioni, e di conseguenza senza i costi delle commissioni.
Quindi le OTA, una volta intercettata  questa fetta di clientela, cannibalizzano inevitabilmente i tuoi utili.
Senza contare che, successivamente, l’OTA di turno potrebbe fidelizzare il tuo ospite che potrebbe tendere sempre meno a prenotare direttamente (via telefono, sito ufficiale, ecc.) con te.
A quanti di voi è capitato che un ospite estendesse il soggiorno attraverso una OTA mentre era in hotel?
I problemi non finiscono qui
Come se non bastasse, oltre a intercettare i clienti che cercano di prenotare direttamente, le OTA, ti espongono al rischio della concorrenza.  Come?
Come puoi vedere da questa immagine, il cliente “dirottato” sul sito della OTA,  non atterra sulla pagina specifica della tua struttura ricettiva, ma bensì su un elenco di hotel ,con in cima la tua struttura, ma seguita da strutture competitors, e ha ovviamente la possibilità di fare il paragone.
Quali sono i rischi? Il “cliente” potrebbe imbattersi in:
  1. strutture che hanno una reputation migliore della tua
  2. strutture che hanno una tariffa migliore della tua
  3. strutture che hanno una tariffa e una reputation migliore della tua
In questo ultimo caso, il peggiore secondo me, le possibilità di perdita del cliente sono veramente altissime.
E se la struttura non fosse prenotabile ?
Potrebbe poi accadere che tu non abbia date disponibili per il periodo richiesto. Come si comporterà la OTA di turno? Dopo l’inserimento delle date , il cliente visualizzerà la tua struttura come non prenotabile ma gli verrano proposte in alternativa, altre strutture similari. Ma se invece avessi sul sito della tua struttura , un booking engine moderno e performante, potresti proporre periodi alternativi ed avere la possibilità di convertire la visita in prenotazione.
A questo proposito la domanda che spesso mi viene fatta dagli albergatori è:

perché le OTA dovrebbero dirottare i clienti che vogliono la mia struttura verso un’altra?

Ovviamente il business delle OTA è la vendita delle camere, e questo da vita ad una concorrenza agguerrita tra di loro.
Ognuna di esse, tenta di vendere qualunque camera, non per forza la tua, cercando di battere sul tempo il suo concorrente.
Ovvio che , in questa situazione, non vince certo l’albergatore, che sarà costretto a pagare comunque e sempre una commissione, su una camera che avrebbe potuto tranquillamente vendere da solo.
Oltre al danno, anche la beffa!
Chiaramente, le OTA non fanno nulla di “illecito” perché sono gli stessi albergatori che le hanno autorizzate. Quando? Alla stipula del contratto!
Se spulciate bene, nella miriade di articoli troverete anche questa “autorizzazione”.
Come si contrasta tutto questo?
Fino a poco tempo fa, gli albergatori avevano un’efficientissima arma, cioè quella della registrazione del marchio. Una struttura, registrando il suo “Brand” all’ Ufficio Italiano Marchi e Brevetti, poteva richiedere a Google, di inibire l’uso del proprio nome a soggetti terzi per le campagne di advertising.
Tutto questo, da pochi mesi, non è più possibile perché  sulla pagina ufficiale di Google, nella sezione dedicata all’uso dei marchi, si riporta quanto segue:

“Riconosciamo che terze parti possano utilizzare in modo appropriato i marchi registrati in certe situazioni, ad esempio se si tratta di rivenditori per descrivere i prodotti.”

Quindi anche se registrerai il tuo marchio, le OTA potranno utilizzare il nome del tuo hotel.
Ad oggi l’unico metodo per contrastare questa pratica è attivare delle campagne, a pagamento, di “Brand Protection”.
Campagne di brand protection
Come dice il termine protezione del brand”, queste campagne ti permetteranno, se ben impostate e ben gestite,  di far comparire la tua struttura in cima ai risultati di ricerca , aumentando la possibilità che gli ospiti prenotino direttamente dal sito ufficiale della tua struttura.
È importante chiarire che essere primi non è garanzia di conversione della visita in prenotazione.
Essere primi aumenta le possibilità che il cliente clicchi sul tuo annuncio ed arrivi direttamente sul tuo sito, che però dovrà avere tutte le caratteristiche per rendere la prenotazione “semplice”
Campagne di brand protection di successo
Per avere successo una campagna di BRAND PROTECTION  va correttamente impostata, in caso contrario, una campagna  gestita da non esperti del settore, correrebbe il rischio di dilapidare il budget ad essa destinata, senza grandi ritorni.
E’ necessario misurare costantemente i risultati e se ci fosse l’esigenza adeguare e modificare gli annunci. Insomma è come una piantina, va curata costantemente.
Altra obiezione che sento spesso è:

” perché dovrei pagare per avere dei clienti che già vogliono me ?”

Purtroppo non c’è alternativa, o si protegge il proprio brand, oppure come conferma Google, si mette in conto di ricevere l’85% di click in meno.
conviene attivare una campagna di brand protection?
Il mio parere su quest’argomento e molto chiaro, proteggere il proprio brand conviene sempre! 
Il ROI (return on investment) di queste campagne dipende da alcune variabili:
  1. La tua campagna è gestita da un professionista (interno o esterno)?
  2. Il sito del tuo hotel é stato strutturato per convertire al massimo ed ha un Booking Engine performante?
  3. Hai una strategia tariffaria coerente ed adeguata al tuo mercato?
Ovviamente più risposte positive ci sono a queste domande e più la % di ROI aumenterà. Ebbene, posso tranquillamente affermare che nella quasi totalità dei casi, attraverso queste campagne, il costo di acquisizione del cliente, è sempre inferiore alle commissioni pagate alle OTA.
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